その名がつくと、ただのバッグの値がたちまちはねあがる。ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネル―オーラを授ける「名前」の魔力。このマジカル・ワールドの謎を解く鍵は、メゾン「誕生」のシーンにあった！贅沢を売りたい人、買いたい人、どちらも必読。「ラグジュアリー」の本質に迫る、ブランド文化論の決定版。

１章　ブランドの誕生―ルイ・ヴィトンはいかにしてルイ・ヴィトンになったのか（ブランドとモードは両立しない？
起源のオーラ―はじめに皇室があった　ほか）
２章　希少性の神話―エルメスの戦略（馬車ｖｓ．自動車―エルメスがフォードに勝つ
「売らないこと」を売る　ほか）
３章　貴族のいない国のブランド―シャネルとマス・マーケット（貴族にブランドは存在しない
シャネルという名のフォード　ほか）
４章　ブランドは女のものか―贅沢文明史にむけて（贅沢は男のものだった
女性専科の時代へ　ほか）
終章　「変わること」と「変わらないこと」