日本の消費者は満足させるのがきわめて難しい。日本文化の特性をふまえつつ、日本の消費者の特徴とマーケティング戦略をも指し示した待望作。世界一タフな消費者―その構造に迫る。

問題意識と全体の枠組み―日本の消費者を解明する
第１部　日本の消費者のタフさのメカニズム（規範フィルター論―規範意識と選択肢の多様性
清浄価値論と２つの集団主義―品質に厳しい日本の消費者のメカニズム
感情型属性流行論―日本的流行のメカニズム
日本の消費者の文化的起源―クール・ジャパンの源流）
第２部　日本の消費者の現代的特性（情報非対称性の低下と高知識消費者
消費の二極化と自己実現・自己超越消費者
インターネット時代のユビキタス消費者
現代の満足構造とＵｎｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ消費者）
第３部　日本の消費者へのマーケティング対応（７つのマーケティング戦略と２つのブランド戦略―日本の消費者に適合する戦略）
消費者行動のグローバルな理論構築へ向けて

世界的にきわめてタフ（厳しく、敏感）といわれる日本の消費者について，その特徴とマーケティング対応までを明らかにする。