増加する訪日観光客、喧伝される中間層の増加、進出が続く日本のメーカーや飲食店…アジアの市場・消費が注目されてから久しいが、その重要性はますます高まってきている。中国、台湾、タイ、ベトナム、インドネシアなどアジア各国で長年調査してきた著者が、各地に進出した日本企業の成功と失敗の豊富な事例から、その成否を左右するアジア市場固有の論理を読みとく。日本企業の海外展開や訪日観光客誘致のポイントを知りたい人はもちろん、アジアの地理や文化に関心がある人も必読の一冊！

序章　世界は意味と価値のモザイク
第１章　ポカリスエットはなぜインドネシアで人気なのか？―「意味」と「価値」の地域差
第２章　ドラッグストアに中国人観光客が集まる理由―「意味」と「価値」を生み出す社会の仕組み
第３章　意味づけを決める市場のコンテキスト―日本人が知らない「脈絡」
第４章　アジアの中間層市場―意味づけと市場拡大
終章　アジア市場の論理―市場のコンテキストに迫るために