観光マーケティングはズレている。すぐ模倣され、汎用品・低価値にされる時代。高付加価値、差別化の鍵は「歴史」にこそあった。大事な点はハード（城や古民家）だけが歴史文化ではないこと。歴史とは模倣できない地域性だ。文書などのソフトこそ、地域ブランドを生む無形資産として大きい。経済的価値のみ重視し、歴史文化を破壊する手法は否定し、各地で観光と歴史文化の共生に取り組む実践者にして研究者が実例を基に理論と手法を具体的に解説する。■ブランドの創出とは、「勝つための競争」ではなく、「負けないための競争」へ転換すること。■認知拡大だけでは需要は生まれない、歴史的景観だけでは消費につながらない■ハードはいずれコモディティになる【目次】はじめに−−コモディティ化が進む世界第一部　観光によるヒストリカル・ブランディング第一章　保存ｖｓ開発を超える−−北海道小樽運河　第二章　無形価値を可視化する−−千葉県佐原の大祭第三章　ヒストリカル・ブランディングの理論−−観光による地域ブランディングコラム一　歴史文化観光を推進しても上手くいかない−−失敗の検証一第二部　商品開発による地域ブランディング第四章　地場産業のブランド化−−千葉県横芝光町の大木式ソーセージ第五章　ファンコミュニティによるブランディング−−熊本県菊池市の菊池一族第六章　ヒストリカル・ブランディングの理論−−商品開発による地域ブランディングコラム二　歴史文化観光を推進しても上手くいかない−−失敗の検証その二第七章　ヒストリカル・ブランディングの持つ可能性−−イノベーションを起こす歴史活用コラム三　実践する上での注意事項終章　「勝つための競争」から「負けないための競争」へおわりに主要参考文献一覧