京都やフィレンツェが観光客の心を捉えるのはなぜか。そこには歴史・文化・景観といった資源だけでなく、創造的な市民の力がある。街に暮らす人が誇りを持ち、自らの街を楽しめること、店や人を育てることで街は魅力的になり、観光客との交流がその質を一層豊かにする。地方都市の創造的観光まちづくりの進め方を軽快に語る。