「企業は社会貢献をすべきだ、企業は社会性を身につけるべきだ」と主張し、その方法論を議論するだけのマーケティング論で果たしてよいのだろうか？―近年の日本企業の停滞は、マーケティングそのものが社会的性格を備えているという議論を展開してこなかったことにあるのではないか？本書では、社会性と経済性を繋ぐところに需要創造の本質的契機があることを明らかにするとともに、その具体的な方法論を、読者が十分に理解できるように提示してゆく新時代のマーケティング論。

第１部　マーケティングの展開論理と実践的展望（マーケティングの理論的固有性をどこに求めるか
マーケティングの社会性
価値創造とマーケティングの進化
ブランド力・共同体・文化創造
流通の新潮流と革新―動学的流通論のすすめ）
第２部　資本主義経済下におけるマーケティング概念の新認識（マーケティングにおける欲望分析再考
願望概念とマーケティング戦略への適応
社会的価値システム概念とマーケティング行為の本質
永続性原理の探索と現代企業の基本課題―不拡大永続主義のすすめ）