「誘致・誘客」から「引力ある地域の創造」へ。「量の観光」から「質の観光」へ。インバウンド一辺倒でなく、日本人客重視を―。持続可能な観光への条件を明らかにする。

はじめに―引力ある地域をつくろう
誘致・誘客からマーケティングへ
観光のブランドづくりとは何か
どうすれば、強いブランドが生まれるのか
イメージが浮かばなければ、選ばれない
「ブランド」と「地名」は何が違うのか
地域に「尖り」はあるか
何かで、一番になろう
強いブランドには、「シンボル」がある
「引き算」で、引力を生み出そう
「食」がブランドを強くする
ブランドづくりの６ステップ
観光立国は「幸せな国」か
「量の観光」から「質の観光」へ
「質の観光」「持続可能な観光」をどう実現するか