サウスウエスト航空とスターバックス―この２つの企業に共通しているのは、コモディティとなっていた商品のコンセプトやビジネスモデルを定義し直すことにより、新しい価値を顧客に認識させることでイノベーションを起こしているということである。そこには、必ずしも革新性のある技術は介在していない。ＧＥ会長のジェフ・イメルトが使った言葉に「コモディティヘル（コモディティ地獄）」というものがある。コモディティとは地獄のようなものだという意味である。その地獄から、いかに脱却するかが、今の企業には最重要課題である。イノベーションはどこから生まれるのか？個人と組織のクリエイティビティを高めるマネジメントを解説する。

第１部　イノベーションと創造力（個人の知、企業の知が問われている
イノベーションをマネージする
フラット化する世界とイノベーション）
第２部　イノベーションの新しいパラダイム（利益を持続的に獲得する方法
脱コモディティ化への挑戦
カテゴリー・イノベーション）
第３部　ポーター賞と競争戦略（「ポーター賞」新しい日本を作るために、新しい賞を
大洋薬品工業株式会社のイノベーション
イノベーションの源泉「場所」「国」「個人」）