元博報堂制作部長による人を動かし、商品を売る「言葉」づくりの教科書。スターバックス、リッツ・カールトン、ユニクロ、マイクロソフト…１５０超の事例を紹介。

１　言葉のない時代（情報過多の中の「無言」
未来への、「希望」を見せて！　ほか）
２　言葉のマネジメント（企業活動は、「言葉」のビジネスだ
マーケティングは、人に働きかける仕事　ほか）
３　言葉がビジネスの起点となる（ミッション―「企業の社会的使命・存在意義」を表現する
ビジョン―「企業の夢や将来のあるべき姿」を表現する　ほか）
４　キーメッセージ作法（相手を「想う」ことから始まる
その「想い」にタイトルをつける　ほか）